读书分享神经经济学分析基础第三篇全

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第三篇估价写在开卷前

在本书的第二篇中，作者介绍了关于选择过程的神经生物学知识。在该篇中，无论在经济学、心理学还是神经机制的分析层面上，我们对"选择是如何进行的"有了一定的了解。

本书的第三篇会介绍估价过程，本篇与上一篇合在一起，为神经经济学提供了最基础的约束。第三篇首先介绍了关于估价的参照点理论（第十二章）；接着介绍了以多巴胺为核心的学习机制对估价的影响（第十三章）；然后介绍了一些与估价有关的神经结构（第十四章）；最后，本书介绍了面对多个估价对象时的办法——对选择集进行编辑，同时并指出通过符号化传达和经验传达的估价结果是有所差异的（第十五章）。

第十二章价值问题本章核心内容——参照点理论新古典主义经济学中人的选择过程当人们在做选择时，首先要获悉自己所面对的各个可选项的客观价值，然后再把这些价值与我们一生的财富结合起来，计算出边际效用，再进行选择。神经生物学上对传统经济学的质疑相关研究表明，眼睛对光强度的感知，是在视杆细胞和视锥细胞计算出的一个可调整的基准线的基础上，对基准线的偏离程度进行编码的。耳朵对声音的感知，以及其他的感官如嗅觉和触觉，皆是对偏离基准线的变化进行编码的。从演化的角度讲，养活神经元的代价很高，基于参照点来编码的成本比对客观价值的编码要便宜得多。因此，我们无法得知我们所面对的可选项的实际价值的，我们的感官系统得到的关于外部世界的信息都是参照依赖的。期望效用理论虽然认为行为主体在做选择时比较的是各选项之间的边际主观价值。但是这种边际主观价值是先通过储存各选项的客观价值后再通过主观价值函数变换形成的。"参照依赖"的生物学基础告诉我们我们没法对客观价值进行编码，因此该理论不成立。行为层面上对传统经济学的质疑

特维斯基和卡尼曼"赌局"的实验从行为层面对新古典主义经济学理论模型提出了质疑。

实验设计

邀请两位被试米尔顿、奥斯卡分别参与两种不同类型的赌局：

（1）"机会赌局"，有三分之一的概率赢，赢的时候会将赌注翻三倍作为回报；

（2）"坚路赌局"，只有三十六分之一的概率赢，但是赢的时候会将赌注翻二十倍作为回报。

米尔顿选择了前者，奥斯卡选择了后者，他们一开始都有美元的筹码且两者自有财富水平相当。

实验结果

米尔顿赢得越多，就越能专注于"机会赌局"；奥斯卡输得越多，就越专注于"坚路赌局"。

实验讨论

1、传统经济学解释的矛盾

按照新古典主义经济学理论进行解释时，首先，需要为他们分别画一条标准的效用曲线。横坐标代表所假定的他们的终身财富。

从一般和通用的角度讲，奥斯卡并不是个从高风险赌局中能获得更大效用的人。显然，赢得美元和输掉美元使得点在曲线上变动的差距微不足道，并不能改变他们的风险偏好。很明显，”机会赌局“的期望效用大于”坚路赌局“，最终米尔顿和奥斯卡都应该选择”机会赌局“。但是，结果并非如此。

2、参照点理论的解释

特维斯基和卡尼曼提出了新的观点：计算对某个特定的基线水平的各种偏离的效用，然后再根据对这些效用的直接比较的结果来做出选择，而不是计算边际效用后再进行比较和选择。

在这个例子中，参照点固定在他们走进赌场的那一刻的财富水平上。当出现了输赢之后，他们的看法真的会有所不同。米尔顿赢了钱后，由于效用处于收益域内，他是无法接受高风险的赌注的；而处在损失域的奥斯卡，一个高风险的赌注在他看来是相当可观的。

但参照点并非一定是现状，有时候会是人们的预期结果。

关于"参照依赖"近20年的研究经济学中参照点的数理模型(06年)参照点在学习系统中出现的解释(98年，第十三章强化学习）学习机制可以实现参照点的实例化(05年)直接对人测度参照点的实用技术(09年)科赛吉和拉宾：确定参照点的数理模型在科赛吉和拉宾6年发表的论文中，他们把参照点定义为"一个人关于当前和未来财富的理性预期。将预期结果作为参考点，基于预期结果来进行比较"损失与收益效用"。在对任何一个当前回报以及所有未来回报的价值进行编码时，都要应用到这个猜测值。这个参照点可以通过如下公式计算：其中u1是我们当前已经拥有的所有东西的效用，其他的u以期望效用的形式存在。

是贴现因子（经济学中指未来的现金流量折算到现在所乘以的一个0－1之间的系数，这里指主体未来回报的可欲性相对当前回报下降的比例）关于参照点理论的一些补充内容

应用

在一个具体的购物情境中，消费者的效用包括三个部分：消费效用、基于商品的损失收益效用和基于参照价格的损失收益效用。消费效用是消费者购买商品的绝对效用；基于商品的损失收益效用是指买与不买两种结果比较产生的损失或收益；基于参照价格的损失收益效用指的是购买价格与预期的参照价格比较而产生的损失或收益。

可以看到，后两种效用都是基于预期的比较而产生的。

进一步而言，提高购买的可能性将增加拥有商品的预期，如果不购买则会产生对于目标商品的损失感，从而会产生“附着效应”(attachmenteffect)，进而导致消费者支付意愿的提高和参照价格的提高。

另一方面，消费者还会将商品价格与预期产生的参照价格比较，如果商品价格高于参照价格就会产生损失感，从而会产生“比较效应”(

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